Hvornår skal din organisation have en kommunikationsstrategi?

Mange organisationer erkender med tiden, at støj på linjen ikke kun forstyrrer det daglige arbejde, men også risikerer at underminere tilliden blandt både medarbejdere og eksterne interessenter. Budskaber flyver fra talsperson til stakeholders, hjemmesider bliver opdateret uden koordineret retning, og vigtige initiativer bliver forfladigede, fordi den røde tråd mangler. Kommunikationsudfordringer kan være subtile eller åbenlyse, men deres konsekvenser mærkes i både arbejdsglæde, omdømme og bundlinje.

Denne erkendelse skubber mange organisationer i retning af et kommunikationsbureau. Et sådant bureau træder ikke blot til med friske idéer, men lægger også skinnerne til en solid kommunikationsstrategi, der involverer pr og samler trådene og sætter retningen klart og tydeligt.

Den strategiske ramme giver overblik

En kommunikationsstrategi er ikke bare et internt papir, der kun samler støv i arkivet. Tværtimod fungerer den som kompas for alle, der udtaler sig, skriver nyhedsbreve, planlægger kampagner eller blot har daglig kundekontakt.

De færreste organisationer har helt ensartede behov, når det gælder strategisk kommunikation. For nogen skal strategien være håndfast og håndgribelig med procedurer, ansvarsfordeling og godkendelsesflows. For andre er hovedmålet at kunne ramme ens og tydelige budskaber i alle offentlige fora, selvom kommunikationen sker på forskellige kanaler og mellem flere talspersoner. Endelig er der organisationer, som især skal definere stil, tone og kanalvalg.

En strategi bør altid tilpasses organisationens aktuelle udfordringer og muligheder forandring. Processen med at udvikle strategien er ofte en kilde til vigtig læring i sig selv, fordi den opfordrer til at afdække flaskehalse, organisatoriske vaner og skjulte styrker.

Hvad skal strategien indeholde?

Når et kommunikationsbureau hjælper med at udvikle strategien, bliver processen sat i system. Grundelementerne er altid til diskussion, men typisk indebærer arbejdet at få styr på:

• Hvem kommunikerer hvad?
• Til hvem?
• Hvornår og hvordan?
• Hvilke kanaler er relevante?
• Hvilken stil og tone skal bruges?
• Hvordan sikres koordinering og kvalitet?

For nogle er det tekniske detaljer, der afgør succes: præcise formuleringer, procedurer for godkendelse og afgrænsning af tale- og ansvarsfelter. For andre ligger styrken i tydelige budskaber, effektiv deling af ansvar, og en klar identitet.

Nedenstående tabel kan give et hurtigt overblik over, hvilke aspekter der kan inkluderes i en strategi, afhængigt af organisationens behov:

Hvornår giver det mening at sætte gang i processen?

Det er fristende at tænke, at man kun skal lave strategien, hvis der opstår problemer. Men i praksis er der mange situationer, hvor man får markant udbytte af at tænke strategisk:

• Nyt produkt eller initiativ, der skal bredt ud
• Fusioner, opkøb eller reorganiseringer
• Nye eller flere målgrupper på samme tid som en del af en forandring
• Parallel kommunikation på tværs af medier og personer
• Flere ledere eller afdelinger, der udtaler sig
• Udvidet behov for intern koordinering
• Når fejltolkninger eller træg sagsbehandling gentagne gange opstår

At vælge at ignorere kommunikationen strategisk kan også ses som en strategi. Men man overlader dermed meget til tilfældigheder og enkeltpersoners fortolkning, hvilket i sidste ende ofte fører til ineffektivitet og fejl.

Byg bro mellem afdelinger og kontaktpunkter

Kommunikation flyder ikke automatisk på tværs af siloer. Et af de store styrker ved at involvere et kommunikationsbureau, er at få faciliteret en proces, hvor hele organisationen får en fælles forståelse af, hvad der er vigtigt, og hvordan opgaver og ansvar skal fordeles.

Her fungerer det eksterne bureau som den uvildige part, der kan stille de udfordrende spørgsmål og turde gå tæt på, hvor interne mennesker måske er for høflige eller har politiske hensyn. Samtidig bringer bureauet erfaringer fra tilsvarende situationer, hvilket kan give vigtige perspektiver og inspiration til løsninger, der virker i praksis.

Processen styrker også internt samarbejde. Når flere bliver inddraget i at beskrive styrker, svagheder og krav til kommunikationen, mindskes risikoen for misforståelser og modstridende initiativer senere hen. Medarbejderne føler sig ofte mere hørt og inddraget, hvilket øger accept og ejerskab til den endelige strategi.

Ingen standardløsning – kun det, der virker

Det kan være fristende at kopiere en ”one size fits all”-model fra nettet eller en branchekollega, men praksis viser, at effekten af strategien afhænger af, hvor tæt den matcher organisationens DNA.

Et erfarent bureau begynder ikke med skabeloner, men med spørgsmål, der afdækker organisationens identitet:

• Hvor adskiller I jer fra lignende aktører?
• Hvilke kontaktpunkter fungerer allerede, og hvor er huller?
• Hvilke signaler ønsker I at sende – eller undgå at sende?
• Hvem har reel indflydelse på kommunikationen – både formelt og uformelt?

Ofte har organisationer brug for forskellige former for støtte på forskellige tidspunkter. Når der skal rulle en kampagne ud, skal der tænkes mere kommercielt. Opstår der kriser, bliver ledelsens tone afgørende. Ved rekruttering kan employer branding være altafgørende, mens dag-til-dag-arbejdet kræver klare retningslinjer, der sikrer, at alle trækker i samme retning.

Case: Kommunikation på tværs i praksis

Forestil dig en mellemstor NGO med afdelinger rundt i landet. Nogle kommunikerer dagligt med pressen, andre styrer sociale medier, mens frivillige ofte får henvendelser fra både borgere, kommuner og virksomheder. Her gør et bureau ofte underværker:

• Processen begynder med interviews – både blandt ledelse og medarbejdere – for at afdække uformelle go-to-personer og kommunikationsvaner.
• Eksisterende materiale analyseres: Hvilke kanaler bruges? Hvor uens er budskaberne på tværs af platforme?
• Workshops samler relevante personer fra alle nøglediscipliner for at definere fælles mål og kernebudskaber. Der opstår hurtigt synlighed om overlappinger, dobbeltarbejde og mulighed for forenkling.
• Efter et forløb på få uger foreligger et konkret, letforståeligt dokument, hvor alle kan finde svar på deres rolle og ansvar, og hvor eksempler viser, hvordan kommunikation håndteres i både store og små øjeblikke.

Vejen til bedre resultater

At bringe et pr-bureau ind kan være nøglen til, at organisationen får overblik, sikrer sammenhæng og minimerer risici. Muligheden for at trække på erfaringer fra hundredvis af forløb i både private, offentlige og frivillige organisationer muliggør skræddersyede løsninger, der kan mærkes fra første dag.

De hyppigste effekter, når strategien får et løft:

• Kortere vej fra idé til eksekvering
• Færre diskussioner og misforståelser
• Klare meldinger fra alle talspersoner
• Stærkere fundament for at håndtere uforudsete situationer

Når kommunikation spiller, øges både engagement, handlekraft og troværdighed. Ikke kun blandt ledelse og medarbejdere, men også i forhold til samarbejdspartnere, kunder og offentligheden. Kontakt til et professionelt bureau er ofte første skridt mod at sikre, at organisationens styrker kommer til udtryk – både internt og eksternt.

Kommunikation er sjældent kun et spørgsmål om pæne ord; det er også en refleksion af organisationens identitet og forandring. Med en gennemarbejdet strategi får I et arbejdsredskab, der både skaber ro og sikrer, at det ønskede budskab står stærkt og klart – hver gang, på tværs af hele organisationen.

Effektiv kommunikation: Deres vigtigste redskaber